Glossier: od malého blogu k valuaci 2 miliardy dolarů

Když se dnes řekne Glossier, většina beauty fanoušků si okamžitě vybaví ikonické růžové tuby, minimalistický design a slogan „skin first, makeup second“. Tahle značka není jen dalším hráčem na poli kosmetiky – stala se symbolem nové éry, kdy se o krásu přestalo mluvit jazykem dokonalosti a začalo se mluvit o autenticitě, komunitě a přirozeném vzhledu.

A proč o ní psát právě teď? Protože Glossier je jedním z nejzajímavějších příběhů moderní kosmetiky: značka, která během několika let vyrostla z nápadu kolem beauty blogu na miliardový byznys s globální komunitou. Ukazuje, že v kosmetice dnes nejde jen o samotné produkty, ale i o způsob, jakým značka komunikuje, jak buduje vztah se zákazníky a jak dokáže vytvářet trendy místo toho, aby je jen následovala.

Vše začlo blogem

Začátek se přitom zdál nenápadný. Emily Weiss, tehdy asistentka módní redaktorky v Teen Vogue, založila v roce 2010 blog Into the Gloss. Na první pohled šlo o obyčejný web, kde publikovala rozhovory s modelkami, make-up artisty a celebritami o jejich každodenních rituálech a skincare rutinách. Jenže právě tenhle jednoduchý nápad se stal zlomovým – poprvé někdo otevřeně a uvolněně mluvil o kosmetice tak, jak ji lidé skutečně používají doma, ne jen na stránkách lesklých magazínů.

Z blogu se rychle stalo komunitní místo. Čtenářky přispívaly vlastními tipy, diskutovaly v komentářích a přidávaly otázky, které se v oficiálních médiích nikdy neřešily. Into the Gloss tak získal pověst zdroje, kterému lidé důvěřují – a důvěra je v kosmetickém průmyslu tou nejcennější měnou.

Zrození značky Glossier (2014)

Čtyři roky po spuštění blogu se Emily Weiss rozhodla udělat krok, který tehdy působil odvážně: z médií o kosmetice přejít přímo k vlastní značce. V roce 2014 vzniklo Glossier – se čtyřmi základními produkty: balzámem na rty, pleťovou mlhou, hydratačním krémem a tónovaným krémem. Žádný složitý sortiment, žádné přehnané sliby, jen pár jednoduchých věcí, které odrážely filozofii blogu Into the Gloss: skincare jako základ a make-up jen jako doplněk.

Hned od začátku Glossier porušilo pravidla hry. Produkty se neprodávaly v parfumeriích ani drogériích, ale výhradně přes vlastní e-shop. Weiss věřila, že tím udrží přímý vztah se zákazníky – a ukázalo se, že měla pravdu. Díky tomu získali nejen vyšší marže, ale především okamžitý feedback.

Co Glossier odlišovalo

Glossier nebylo jen o produktech. Byl to celý způsob, jakým značka působila.

Minimalistický design – bílé obaly s růžovými akcenty se staly okamžitě rozpoznatelnými. Místo přezdobených flakónů působily čistě, moderně a „instagramově“. Už samotné balení fungovalo jako marketing.
Komunitní přístup – Glossier neříkal zákaznicím, co mají chtít. Naopak, poslouchal je. Prostřednictvím komentářů, anket a reakcí na blogu i sociálních sítích se produkty vyvíjely podle toho, co ženy skutečně potřebovaly. Každý nový launch tak byl prezentován jako společná práce značky a jejích fanoušků.
Instagram jako hlavní kanál – v době, kdy velké beauty brandy teprve zjišťovaly, jak s Instagramem pracovat, Glossier už budovalo komunitu tisíců sledujících. Estetika feedu, fotky zákaznic a hashtagy vytvořily pocit, že značka je víc než jen produkty – je to životní styl.
Influencer kult – díky minimalistické estetice a komunitnímu duchu si Glossier rychle oblíbily modelky, „cool girls“ a make-up artisti. Bylo vidět v backstage módních přehlídek, v kosmetických taštičkách celebrit i v běžných koupelnách. To dodalo značce image „toho, co používají ti, kdo vědí“.

Růst a miliardová valuace

Od svého spuštění se Glossier rozvíjelo neuvěřitelnou rychlostí. Díky kombinaci minimalistické estetiky, komunitního přístupu a silného marketingu na sociálních sítích začala značka přitahovat nejen zákazníky, ale i investory. Už během prvních let získala od venture kapitálových fondů desítky milionů dolarů na expanzi.

Do roku 2019 se Glossier stalo jedním z nejrychleji rostoucích beauty startupů na světě a jeho valuace dosáhla přibližně 2 miliardy dolarů. Pro kontext: jen málokterá kosmetická značka – natož tak mladá – se dokázala dostat na tuto úroveň. V portfoliu přibyly nové produkty (např. populární Boy Brow nebo Cloud Paint), otevřely se pop-upy a vlajkové prodejny v New Yorku, Los Angeles a Londýně, a Glossier se stalo synonymem pro „cool“ v beauty světě.

Co je důležité zdůraznit: Glossier nebylo jen kosmetikou. Bylo to hnutí kolem nové definice krásy. Už žádné vrstvy make-upu a iluze dokonalosti, ale „real skin, real life“. Tento posun rezonoval především s mladší generací zákaznic, které hledaly něco autentičtějšího než klasické značky.

Růst se projevil i v číslech. Glossier přitahovalo nejen tisíce zákaznic, ale i obrovskou mediální pozornost. Forbes a Business of Fashion o něm psaly jako o „unicornu beauty průmyslu“, investoři ho označovali za „budoucí Estée Lauder“.

Současnost

Po letech raketového růstu ale přišlo i vystřízlivění. Pandemie covidu zpomalila prodeje, některé kamenné obchody se musely zavřít a začala se ozývat kritika interní kultury firmy. Značka ztratila část svého „cool faktoru“ – a na scénu mezitím přišli noví hráči jako Rhode Hailey Bieber, Rare Beauty Seleny Gomez nebo Fenty Rihanny, kteří si získali pozornost generace Z.

Glossier ale nevzdal svou pozici. V roce 2023 oznámil partnerství se Sephorou, čímž se poprvé vzdálil od exkluzivního modelu „direct-to-consumer“. Značka prošla rebrandingem, zjednodušila portfolio a znovu se zaměřila na své klíčové produkty – přesně ty, které ji v začátcích dostaly na výsluní. S novým vedením a čerstvým kapitálem se snaží o návrat do hry, tentokrát s větší stabilitou a jasnějším plánem.

Závěr

Glossier je ukázkovým příběhem toho, jak blog, komunita a chytrá práce s Instagramem dokážou vytvořit značku v hodnotě miliard. Je to příklad, že v beauty světě už dávno nejde jen o složení produktů, ale hlavně o to, jakým jazykem a jakým stylem značka komunikuje se svými zákazníky.

Pro české startupy, e-shopy i nové beauty značky je to inspirace: i odvážný nápad spuštěný z pokoje se může stát globálním fenoménem, pokud stojí na autenticitě, komunitě a konzistentní vizi.